Comment promouvoir votre activité au sein du dernier espace de croissance mondial : l’Afrique

Le Cap, Afrique du Sud, 25 septembre 2014 - Jamais, au cours de ces dernières années, il n’a autant été question des nombreuses opportunités que le marché offre aux entreprises africaines. Néanmoins, parvenir à promouvoir une marque d’un bout à l’autre d’un continent, mosaïque de plus de 50 pays marquée par la diversité des langues et des cultures, n’est pas chose facile.

Telle est l’opinion de Sumesh Rahavendra, responsable du marketing auprès de DHL Express Afrique subsaharienne. Il ajoute que les entrepreneurs souhaitant développer leurs activités sur le continent africain doivent prendre conscience qu’aux défis de nature linguistique et commerciale s’ajoutent d’autres aspects, notamment les différences culturelles, les stratégies tarifaires et les environnements politiques, qu’ils devront prendre soin d’intégrer à la stratégie de marketing qu’ils décideront d’appliquer pour la promotion de leurs marchandises et produits sur le continent.

Il explique que contrairement aux marchés occidentaux, sur lesquels les méthodes utilisées pour parvenir au client sont relativement bien établies, le paysage commercial africain est unique en ce qu’il permet d’avoir recours à des initiatives de commercialisation nouvelles, encore rarement exploitées par les entreprises habituées à opérer sur d'autres marchés.

« Nous vivons en ce moment en Afrique une période passionnante par l’ampleur des possibilités encore inexploitées dont elle recèle. La classe moyenne du continent africain est la première au monde en termes de croissance. La demande en marchandises de tous types est donc là. Il suffit de communiquer avec le marché », ajoute Sumesh Rahavendra.

Aux entrepreneurs souhaitant étendre leurs activités et commercialiser leurs produits et services en Afrique, il donne les conseils suivants :

Personnaliser l’approche en fonction du pays

Il est important que la méthode de marketing choisie établisse un lien avec la clientèle locale. Les grands groupes possèdent généralement des directives globales en matière de marketing de la marque. Il revient cependant au personnel basé en Afrique d’adapter ces directives au marché local.

La stratégie de communication doit également varier en fonction du pays africain concerné. Alors que les spots publicitaires à la radio constituent une bonne stratégie en Afrique du Sud et au Nigeria, il conviendra de privilégier la publicité imprimée en Côte d’Ivoire ou les panneaux d’affichage au Lesotho, par exemple. Les entrepreneurs doivent analyser le marché, explorer les bonnes pratiques locales et s’adresser à des partenaires expérimentés pour déterminer quelles méthodes sont les mieux adaptées à chaque pays.

« Un exemple récent illustre ce principe. Nous (DHL Express) avons commercialisé nos produits en Éthiopie en organisant une campagne de promotion sur les points de vente. L’approche typique aurait consisté à offrir des réductions ou des cadeaux promotionnels afin d’encourager la visite de clients occasionnels. Notre responsable de pays en Éthiopie, cependant, suggéra de remettre aux clients un bon pour l’achat d’un poulet à l’occasion de la Pâques éthiopienne. Cette campagne promotionnelle inhabituelle, qui fut couronnée de succès, témoigne de l’importance de confier aux équipes locales le soin de déterminer quelles méthodes conviennent sur les marchés dont elles sont responsables. »

Être cohérent

La publicité est chère mais efficace s’il en est fait un usage adapté. Quel que soit le support, la publicité doit être régulière, publiée sur un média correspondant à l’entreprise et véhiculer un message cohérent. Choisissez un petit nombre de médias et publiez-y régulièrement des annonces, afin de sensibiliser le public à vos produits et services. L’environnement marketing et médiatique est très compétitif. Il est donc important que l’image et le message promotionnels véhiculés soient cohérents. Si l’entreprise est une PME, il est en outre judicieux d’investir dans la conception d’un logo distinctif, d'un emballage percutant et d’une série forte de signalisations et de matériels promotionnels de base.

Profiter des technologies modernes

La fulgurante rapidité à laquelle les médias sociaux ont évolué et les smartphones se sont répandus en Afrique a permis au consommateur d’accéder à l’information et à différents canaux de distribution en ligne. D’après « Internet World Stats », le taux de pénétration d’Internet en Afrique est de 21,3 %. L’objectif est désormais de veiller à ce que les technologies modernes soient utilisées afin d’atteindre le public ciblé et des contenus appropriés soient créés afin d’encourager l’interaction avec la communauté en ligne. Les entreprises devraient tester régulièrement de nouvelles méthodes et affiner leur approche.

« Chez DHL, nous avons la chance de bénéficier d’une marque bien établie, dont la réussite est indéniable. Nous étions cependant aussi, à nos débuts, une PME que nous n’avons cessé de développer pendant 45 ans, pour en faire ce qu’elle est aujourd’hui », conclut Sumesh Rahavendra.

DHL – Le Groupe de Transport et Logistique Mondial

Leader mondial du secteur de la logistique et des transports, DHL est « Le Groupe de Transport et Logistique Mondial ». Le groupe DHL met au service de ses clients ses compétences dans le domaine du courrier international, de la livraison de paquets nationaux et internationaux, du fret aérien et maritime ainsi que du transport routier et ferroviaire. Il leur propose également des solutions contractuelles et de commerce électronique d’un bout à l’autre de la chaîne d'approvisionnement. DHL bénéficie d'un réseau mondial couvrant plus de 220 pays et territoires et emploie près de 315.000 personnes à travers le monde, ce qui lui permet de proposer à ses clients une qualité de service supérieure et une connaissance du marché local, afin de satisfaire leurs exigences en matière d'expédition et de chaîne d’approvisionnement. DHL accepte sa responsabilité sociale en soutenant la protection de l’environnement, la gestion des catastrophes et l’éducation. DHL fait partie du groupe Deutsche Post DHL. En 2013, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 55 milliards d’euros.